海纳策略 听听CEO如何理解菜鸟
出品｜虎嗅黄青春频道海纳策略
作者｜商业消费主笔黄青春
题图｜视觉中国
菜鸟 CEO 万霖鲜少站在聚光灯下，上周三（9 月 10 日），他主动在杭州菜鸟总部不疾不徐讲了近一个小时。
从虎嗅参会体验来看，即便菜鸟业务缺乏性感的商业叙事、掰开了依然显得艰涩难懂，但万霖对物流行业及电商趋势的洞察，不失为外界审视中国企业出海的一面镜子。
宏观一慢一快
万霖近一个小时的分享犹如“庖丁解牛”，先从中国电商行业现状与发展趋势“下刀”，指出短期内所面临的变化与挑战。
首先，是一慢。
中国电商渗透率已近 50%，每年电商在零售行业渗透率仍有 2% 的提升，东南亚、拉美等新兴市场则保持着近 15% 的年化增速；但经历过去 20多年高速发展之后，全球平均增速已从两位数增长逐步放缓到 8% 左右。
尤其今年，美国关税政策犹如“蝴蝶扇动翅膀”，带动其他国家和地区陆续跟进关税调整，而新政策、新法规落实到跨境物流会导致成本、标准、门槛也同步变化，对跨境电商冲击尤为明显。
其次，是一快。
过去，电商只占很小份额的时候，传统 2B 供应链与电商供应链是分开的，主要是为差异化管理；但随着电商渗透率不断提升，线上线下加速融合，很多中国公司电商渗透率线上线下基本各占一半，这种情况下再维持两套独立的供应链不再是最优解，2B 与 2C 电商供应链的融合成为主流需求与商业模式。
与此同时，今年国内即时零售风口正盛，现在大家看到的是骑手、营销，但即时零售要成为主流商业模式，背后供应链的变化会是决定性的，最后是要形成一个更加正向、可持续性的供应链，达成成本、效率与体验的平衡。所以探索如何通过原有的区域仓、前置仓模式更好地匹配即时零售的需求。
有了电商的增长，市场自然会生长出更多对电商物流的需求海纳策略，其在过去一年正悄然向着新模式演化。
首先是模式转型：从单一市场依赖转向“多中心+组合模式”，以规避关税政策风险（如欧洲、北美市场分散布局）；与此同时，跨境物流从“专攻特定平台”转向“多元化组合”（如兼顾自建仓、第三方平台合作）。
其次是稳定性需求：客户更关注物流网络的稳定性与成本可控性，尤其在政策波动下需快速切换方案；与之对应，商家加速布局新兴市场（如北欧、土耳其），推动物流网络全球化覆盖。
这背后，技术不动声色支撑着物流变革，主要有两个方面：
一是智能化升级，比如 AI 技术赋能全流程，从智能客服到订单管理再到路径规划等场景的落地，能极大提升效率与个性化服务能力；与此同时，自动化设备普及提速，无人车、分拣机器人、机械臂等技术迭代加速，逐步替代人工环节。
自 2016 年开始，菜鸟开始投入物流无人车，其作为通用的底层技术会对整个行业有非常大的推动和改变，但并非一个短期赛道——仅城配物流车在国内的市场需求粗略估算就有两三千万辆的规模，所以物流无人车注定是一场“长期战役”。
如今在 AI 加持下，不管是数字物流、底层能力建设，还是端到端的无人化，都处在一种加速的状态。
二是数据基础越来越重要。数字化底座决定 AI 应用效果，这需要企业强化数据采集与系统整合能力，深层次还会推动无人车规模化应用，比如园区、末端配送等特定场景的试点推进，现阶段主要面临政策适配与商业化平衡问题。
一个很有意思的话题，可能面向未来设计物流链路的时候，要基于全链路无人开始去设计、思考——因为现在每个环节都有对应的无人技术可以去支撑，只是目前为止有些环节人工依然更可靠、更经济、更有效，但思维模式会从过去默认有人切换成默认无人。
听听 CEO 如何理解菜鸟
宏观层面聊完，万霖开始“王婆卖瓜”式拆解菜鸟。
截至目前，菜鸟有 7 款产品，销售规模超 1 亿，既有全链路、端到端的集成能力，也有自研产品（菜鸟整体开发人员将近 4000 人，有非常强的持续研发能力），全球服务超 800 个项目。
再此基础上，万霖坦言战略定位会聚焦两方面：
一是更开放多元：从过去专注服务阿里，变成一个更加开放去服务所有客户、所有平台的公司，专注横向构建公共物流网络。
比如，过去菜鸟更多服务大企业、大品牌，但客户有越来越多分层需求，同样一个客户对不同品类也有分层需求——有鉴于此，除了给他们提供端到端的标准供应链之外，也会提供更多经济型选项。
二是全球化 + 科技化：聚焦全球供应链、跨境物流、海外本地快递及全球科技服务四大板块。
当然，聚焦国际不代表忽视国内业务——在全球供应链网络，中国的供应链依然是重要基石，将国内练出来的能力、模式不断复制到海外；与之匹配是超过 1000 万平米的仓库、超过 300 万平米保税仓的资源，这套完整的网络沉淀了 12 年。
与此同时，菜鸟的业务发力方向也逐渐明晰：
首先是供应链优化：强化国内外仓储网络（如海外仓并购扩展），推广“区域仓+前置仓”模式，降低履约成本。
其次是跨境网络建设：从过去的单一中心向多中心流向的变化，加强中国到海外的线路同时也去看Global to Global 的线路，包括欧洲国家互相之间的对发，美国到拉美的流向都是当下比较迫切的需求。
最后是本地化交付：不管海外仓还是跨境，最后一公里的交付都至关重要。
菜鸟海外本地物流已经拓展到 9 个国家，短期不会再扩展更多国家，但现有的 9 个国家（如西班牙、法国、美国、墨西哥、新加坡）会不断延伸覆盖、加深业务触达。
话说回来，自建本地网络也是为更好匹配当日达、次日达需求，对当地人追求性价比形成有效支撑，本地化网络还会与跨境网络、海外仓网络形成协同效应，输出更好的端到端解决方案及用户体验。
除此之外，菜鸟还在为大客户提供定制化解决方案，为中小客户推出标准化产品，以满足差异化需求，这需要联合生态伙伴开发集成化物流科技产品，如智能硬件 + 软件系统，目前已在 20 个国家建立交付和售后团队，以保障持续服务。
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