聚财略 聚焦进博｜在“情绪消费”浪潮中，与中国共振

在第八届中国国际进口博览会（下称“进博会”）现场，Crocs展台前聚集了不少年轻观众。

鲜亮的各式鞋款，为进博会限量定制的潮酷“洞仔”，搭配进博会限定版Jibbitz™智必星鞋花，以及与泡泡玛特、野兽派、SMFK等中国品牌的联名系列，勾勒出一个被“情绪消费”驱动的商业场景：消费者不再只是买一双鞋，而是在购买一种表达自我与连接群体的情绪体验。

“进博会是一个极佳的平台，让我们能够与中国市场同频共振。”Crocs执行副总裁暨品牌总裁安沐恩（Anne Mehlman）表示。她认为，中国的持续开放与经济活力，为全球品牌提供了参与的信心和理由。“我们非常明确地知道，进博会坚定地致力于邀请各方参与中国蓬勃发展的经济，我们也有充分的信心继续投资中国”。

从功能鞋到情绪符号

Crocs在进入中国后，从一个主打“舒适功能”的鞋履品牌，逐步转型为年轻人追捧的“情绪符号”。其品牌精神“天生自在”在中国语境中被赋予了新的内涵——个性化、自我表达与社群认同。

Crocs高级副总裁兼亚洲总经理赛润泽（Varun Sehgal）指出，中国消费者不仅在创造消费趋势，更在引领全球潮流。“我们关注的不只是销售，更是情绪连接。我们的‘洞门’粉丝社群是一个典型例子——消费者不仅穿Crocs，还在分享、装饰、创造自己的‘洞门故事’”。

这个灵感源自鞋面孔洞的社群，如今在社交媒体上已形成现象级传播。#洞门标签的提及量已超过9.9亿次：抖音上超5.13亿次，小红书上超4.77亿次。Crocs官方小程序“洞门玩出花”吸引约70万用户注册，2024年，品牌还举办了“洞门玩出花”工作坊，在超过50个城市，举办超过100场次的“洞门玩出花”工作坊，让“情绪消费”从线上延伸到线下。

“这种由消费者主导的创造力与分享欲，是中国市场最令人振奋的地方。”安沐恩说，“他们在告诉我们，情绪连接比单纯的产品功能更重要。”

跨界背后追求情绪共鸣

Crocs与中国品牌的频繁联名，也成为其理解和回应本土情绪消费的重要方式。

从潮玩品牌泡泡玛特的“Crybaby”“Skullpanda”，到时尚先锋SMFK、Feng Chen Wang，以及生活方式品牌野兽派，这些跨界合作不只是设计层面的融合，更是一种文化共鸣的探寻。

“我们选择联名的关键标准，就是能否与消费者实现真正的连接。”安沐恩解释道。她特别提到，以中国春节为灵感的Melting Sadness“兔年”系列，是品牌在地文化化的尝试之一，“我们希望通过这种形式，与消费者共同庆祝、共同创造”。

而从结果看，中国市场的回应显然超出了预期。2024年，Crocs中国市场业务实现60%的增长；2025年前三季度，全渠道增长率依然保持在30%左右。“中国市场正在驱动我们的全球创新。”赛润泽说，许多在中国成功的合作模式，已被推广至日本、韩国等亚洲市场。

倾听、连接与参与

面对不断变化的市场，Crocs用“倾听、连接、参与”来形容自己在中国市场的未来。

品牌在中国建立了一支超过千人的本地团队，拥有经验丰富的管理层和创意人员；同时在渠道上不断拓展，至2024年底已有超过450个分销点。数字化与电商也是其战略重点之一，直播带货、线上限量发售与社群共创，正在让品牌与消费者的关系更加立体。

“我们非常重视中国市场的创新精神和消费者反馈。”赛润泽说，“我们的团队不仅为中国负责，也向全球总部提供趋势洞察。中国消费者对我们来说，不只是客户，更是灵感来源。”

谈及中国持续推进高水平开放，安沐恩表示，Crocs将继续加大在华投资力度。“中国是我们全球第二大市场，我们对这里的承诺坚定不移。”

她认为，开放政策不仅意味着更广阔的市场机会，也代表着创新、文化与情绪的多元融合。“在进博会这样的国际平台上，品牌与消费者、产业与文化都能产生新的连接，这正是中国经济魅力所在”。

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